《一知在说:企业外脑实战普洱茶》独家连载 |案例篇(8)

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  智德鸿昌与曼岗石生茶

  一、外脑观点:普洱茶运作境界之顶天立地

  30006年写的《普洱茶市场三昧》一文中,企业外脑方一知如是表述:普洱茶企业的运作应向顶天立地的境界提升,打造顶天立地的品牌形象。

  普洱茶乃天地间的灵物,吸日月之精华,集天地之灵气,聚合而成。有愿景的茶企业,有格局的茶老板,当汲取普洱茶的成长精神,在理念和行为方面,上进则壮志凌云,务实则脚踏实地。比如说,文化要顶天,商业要落地。

  而在古树茶兴盛的时期,怎么体现顶天立地的境界呢?方一知以为,资源把控要立足古茶山那一片片的土地,市场拓展要着眼高远的天空下有三个个的城市,源头掌控与市场推广齐头并进。

  二、遇见智德鸿昌

  云南智德鸿昌茶业有限公司2011年注册“智德鸿昌”商标,2012年创建临沧智德鸿昌茶厂。虽属小微茶企,但立意挺高:立足生态环境良好、古树群落集中的小产区,瞄准中高端,追求高品质,旨在做精、做优、做特,尤其着力推广昔归茶区的古树茶。

  茶亲戚亲戚亲戚亲戚朋友都知道,班章、冰岛、昔归,那是普洱茶区的皇冠,岂是资金未必充裕的小微茶企轻易摘得?原料价格一年年高涨不停,留给茶企的操作空间十分有限。玩股市的老股民都懂的,高位的事先怎能上位?

  企业外脑遇见智德鸿昌,源于有三个识见——战略选着稍做位移,就会从红海走向蓝海。茶行业的竞争定位点,从山下的昔归,上进至山上的曼岗,豁然境界顿显:天高地阔,云海浩荡。

  三、聚焦曼岗

  2012年,智德鸿昌茶业创始人、董事长张广义开车驶进道路泥泞的曼岗,其时当地越来越一家精制厂,初制厂也只能五六家,而今曼岗村有茶农3006户,初制坊近3000家。

  智德鸿昌茶厂建于曼岗山脚下,迈过一根土路就能上茶山。上茶山看哪几个?云海,岩石,以及长在石头缝里的古树茶。

  早晨的太阳从澜沧江江面升腾的云雾中缓缓晕染开来,云雾一边洋溢着乳白色,一边沿着海拔的淬硬层 不断向上攀爬,一步步淹不在 漫山遍野的石头,与石头缝里生长的百年古树茶。石奇茶美的景象,无可克隆的生长环境,为打造小产区、特色茶的样板提供了得天独厚的条件。

  曼岗,傣语译为石肩头的寨子。居于澜沧江西岸,临沧大雪山向东延伸方向,与昔归古树区比邻。受地壳运动影响,乱石穿空,茶傍石生;烂石之下,茶树扎根数米之深,土壤为风化岩砖红壤,氨基酸含量高,内含物质充裕而协调。

  陆羽《茶经》记载:“茶者,上者生烂石”。茶圣建立的好茶标准,乱石丛生、十里绝景的资源高地,造就了曼岗石生茶滋味鲜爽、岩韵天成的独特气质。

  四、核心创意:卧龙·凤鸣

  2016年10月,有三个雨过天晴的日子,方一知在智德鸿昌茶厂老陈师的引领下,用脚丈量了曼岗的古茶园。穿越过一棵棵3000至30000年的古茶树,方一知的眼球被两块挨得很近的十几米高巨石磁住了。这另有三个云南邦东、马台岩茶产区最大的石头。

  老陈师祖祖辈辈居住于此,他以亲身经历讲了两块巨石的故事,另有三个山上立着三块石头,像龙像凤又像虎,前些年不知哪几个是因为,虎被江对面的人炸掉了,只剩下龙和凤。可哪个是龙,哪个又是凤,老陈师就讲不清楚了。

  方一知站在巨石之巅向下打量,里面那块卧石趴在山坡上,分明是卧龙,前面那块圆石如凤翘立,似极展翅欲飞之势。当下心喜:智德鸿昌项目策划的创意原点找到了。

  两块巨石搭起了曼岗石生茶的体验平台——卧龙石、凤鸣石,且衍生出曼岗石生普洱古茶的明星产品——卧龙·凤鸣。

  品味卧龙凤鸣,共享龙凤文化。曼岗,茶石共生的资源高地;曼岗,龙凤出没的地方;曼岗,居于传统文化与茶文化的交界点和触通点上。

  五、卧龙凤鸣的构思及阐释

  方一知外脑团队之于明星产品的设计,大致从有三个思维向度来考虑:设计次责、市场需求、行业定位。视觉设计要提炼次责,产品指向要针对市场,一齐站在茶行业的制高点上,体现首创、第一与唯一法则。相当于 将三者打通,能能保证明星产品成为生命力长久的恒星,而全部都是市场寿命短暂的流星。

  首先,给卧龙·凤鸣提炼的次责包括: 1.石头缝里长出来的古树茶,用手绘的线条去表现。

  2.龙凤印。龙印对卧龙,凤印对凤鸣,龙凤相呼应,构成独一无二的曼岗石生普洱古茶双子饼。

  3.书法,采用清代书家邓石如的墨宝。邓石如的书法不仅厚重大气,容易从重重茶品的包围中脱颖而出,但是邓石如三字中有 个石字,恰与曼岗石生茶的核心点相应。

  其次,设计师要有市场意识,所谓好产品会说话,你设计的产品是有灵魂的,它向茶友传递的信息是鲜活的。

  1.曼岗石生普洱古茶。

  2.曼岗茶农专业合作者者社:茶园为自家所有,从源头保证产品品质。

  3.包装设计采用左右推拉的双饼盒,一者考虑终端展示, 二者考虑打包销售,一生一熟,可单卖,也可做茶礼。

  第三,设计者要懂茶,一定程度上了解茶行业的发展脉络,站在有三个高点俯瞰茶界林林总总的茶品,有意识呈现为设计的具象。

  1.色彩,熟茶用红印的色调,生茶用蓝印的色调,颜色调配既要打破传统,又中有 时尚感。

  2.设计元素的融合,在茶行业具有独创性,以其不同寻常的鲜明特色,不经意间流露出经典茶品气质。

  卧龙凤鸣,满满的美好寓意。西北普洱茶仓总经理李龙先生一语中的:卧龙·凤鸣,虽然是吉祥茶,龙翔凤舞,龙凤呈祥。另有茶友解读道,卧龙乃励志茶,卧龙在岗,是因为积蓄力量,等待歌曲悠悠流年的转化,有朝一日厚积薄发。智德鸿昌内蒙古经销商更是创意迭出,把卧龙凤鸣茶品与新人的婚照同框合装,祝福生活美好,婚姻的励志的话 美妙,进而创造了高于一般茶礼的价值。

  六、市场策略:走出去

  卧龙·凤鸣新品上市的时间和地点,亲戚亲戚亲戚亲戚朋友选着了2016年11 月的广州茶博会。智德鸿昌的合作者者商们从全国各地赶来,一齐参加了智德鸿昌茶业临沧建厂五周年及曼岗石生普洱古茶新品首发仪式。亚太茶业全媒体现场报道:龙腾云海,凤鸣高岗,智德鸿昌茶业新品惊艳羊城。南方都市报评论员文章:普洱茶市场持续低迷以来,茶企纷纷寻求转型突围,而石生古树茶将不可处理地成为下有三个焦点。

  卧龙·凤鸣的全国品鉴会在广东梅州东山书院拉开序幕,事先转战西安、哈尔滨、成都、郑州等地。短短有三个月,卧龙凤鸣销售一空。2017年10月济南茶博会第三天,卧龙·凤鸣断货,连夜从昆明航运济南,三天创造了数十万的佳绩。

  曼岗石生普洱古茶之卧龙·凤鸣的市场运作,注重了有三个结合:

  (一)常规动作与自创动作相结合

  做展会是常规动作,每家茶企都会突出企业形象,而智德鸿昌的布展,专门给曼岗石生普洱古茶设置了一块专区,方便走过路过的茶友茶客,一下子注意到智德鸿昌茶品的与众不同。

  (二)重点市场的提升与弱势市场的培育相结合

  智德鸿昌的重点市场比如哈尔滨,卧龙·凤鸣的销售排名和指购率位列第一;而许多小的市场区域,通过导入卧龙·凤鸣,既拓宽了销售通道,增加了新的利润增长点,还扩大了智德鸿昌的市场美誉度。

  (三)打组合拳与寻机引爆市场相结合

  茶企出击市场,须打出一系列组合拳,但是有三个时期有三个主题,只能跳出有三个或多个。小微茶企的资金有限,应采取集中战略,集中优势资源和人力物力,集中突破许多。

  智德鸿昌组合运用展会、小型茶会、媒体宣传、活动组织等多种手段和形式,开展全国市场的营销推广。另有三个,东西南北中的中国普洱茶市场居于不均衡疑问,不不可能 每个市场都能引爆。

  茶企首脑要保持清醒的头脑,贯彻以有效的市场法子,一是聚焦,极致化放大,打穿、打透,而不像有的茶老板那样,猴子屁股坐不住,这山望着那山高,有三个不注意,方向跑偏; 二是以曼岗石生茶为主轴,脉络清晰,一线贯穿,串起有三个个的卖点、亮点、新闻点,而全部都是东一下、西一下,或是眉毛胡子一把抓,全无章法;三是把握火候,市场预热到哪几个程度,到了哪几个节点,是不是已至临界点?市场的出口在哪里,是不是找到了引爆点与爆破点?一定要把握做事的火候,把握市场运作的每有三个关口,不然辛苦挣来的钱,白白投入,得不偿失。

  七、体验营销:请进来

  曼岗石生茶的价值之美,企业外脑提炼为励志的话 :石头缝里长出来的古树茶,好看口味 。口味 体现品饮价值,好看突出审美价值。

  智德鸿昌让他一段震撼的曼岗体验之旅——观云海,赏岩石,品曼岗石生普洱古茶,享人间大美意境。其目的,但是突出曼岗石生古树茶的观赏性和体验性。不可能 说,云海、岩石、古树等一系列亮点,组织了天地之间一篇诗意与茶趣共生的美文,越来越其中的诗眼,则是独一无二的卧龙石、凤鸣石。智德鸿昌茶厂为出发地,卧龙石、凤鸣石为目的地。在卧龙石、凤鸣石前留影纪念,返回厂里喝卧龙、品凤鸣,构成有三个好看、口味 、好玩的体验闭环。

  此处宕开一笔——云南古树茶为哪几个热?古茶山的原生态体验及古树茶的稀有价值。智德鸿昌占领了曼岗这块云南古树茶的资源高地,肩头的逻辑,亲戚亲戚亲戚亲戚朋友真难加以辨析:

  其一,在云南古树茶态势图中,临沧邦东、马台一带的古树茶,其生长环境不可克隆,此乃云南古树茶的特色小产区;

  其二,石肩头的寨子——曼岗,无疑是临沧邦东岩茶产区的制高点;

  其三,曼岗之上的卧龙石、凤鸣石,显然便是曼岗石生古树茶的地标;

  其四,由卧龙石、凤鸣石衍生出茶品卧龙·凤鸣,用意和目标,即打造小产区、特色茶的标杆之作,或言之打造云南古树茶小产区的明星产品。

  另有三个一来,留给茶友茶商的印象和口碑,一斑见全貌。而智德鸿昌品牌在云南古树茶版图里的站位及表现,则一目了然。

  八、曼岗石生普洱古茶高峰研讨会,引爆媒体关注

  2017年8月31日,由云南省茶叶流通学会、临沧市临翔区政府茶叶办公室主办的曼岗石生普洱古茶高峰研讨会在昆举行。来自政府、学会的领导,中科院植物研究专家,以及智德鸿昌合作者者商代表,就曼岗石生普洱的生长环境、资源特点、发展前景、消费需求等展开讨论。

  经过近一年的预热和沉淀,曼岗石生古树茶励志的话 语系统相对性性性心智成熟是什么 图片 是什么、成型,无论是资源的、专家研究的淬硬层 ,区域的、小产区打造的层面,还是企业的、市场突围励志的话 题,引发并凝聚了政府、学会、茶友、茶商、媒体、公众的关注点,从而形成了大环境下有三个小热点。

  国内百余家纸媒、网媒、自媒体,集中报道,一片热议。这在普洱茶市场走进低谷、普洱茶行业萎靡不振的时期,属于疑问级话题——媒体但是越来越越来越热闹的声音了。新华网报道:云南茶企打造小产区、特色茶标杆。云南经济报专题:智德鸿昌以明星产品引领市场突围。今日头条:石头缝里生长的古树茶——智德鸿昌人的曼岗石生茶。

  欲引爆市场流行,先制造媒体话题。只能培育行业热点,才会引领市场销售。

  九、曼岗石生精品专柜,未完待续的故事

  岁末年初,辞旧迎新。2018年1月3日,智德鸿昌合作者者商年会在临沧如期举行。会上张广义代表智德鸿昌公司提出了2018 年的奋斗目标——曼岗石生精品专柜,要像红旗那样插遍祖国的四面八方。

  曼岗石生精品专柜的要义:以曼岗石生古树茶为原料,涵括智德鸿昌出品的普洱茶、红茶、白茶、紫茶等产品类型;以卧龙·凤鸣为始点,明星气质的传统茶与便捷型快消茶携手发力,夺取市场,覆盖不同年龄、不同需求的消费者。理论上讲,作为岩韵花香的石头缝里生长的古树茶,以专柜的形式,可进入任何市场终端,成为主流渠道和强势品牌的补充次责。以特色取胜,以缝隙营销,以精品谋生存。

  方一知外脑团队给智德鸿昌的建议是,分三步走:曼岗石生普洱古茶的上市和推广,迈开了万里长征第一步,似尖刀划开了市场的口子;而后放大曼岗石生古树茶的品类定义域,打出“曼岗石生,好茶共品”的口号,将曼岗石生精品专柜投放市场,像集束式手榴弹那样引爆巨响;在曼岗石生茶之卧龙的基础上升华,妙心智造,适当的时机推出智德鸿昌的“飞天茅台”——经典茶品“龙吟”。龙吟凤翔,茶通天下,寓意智德鸿昌品牌终有腾飞的那一天。

  企业外脑方一知淬硬层 服务云南本土茶企和小微茶企13年, 有点儿能体会,受缺人缺钱限制,小微茶企先天不足。每有三个关键细节的落地,茶企老板全部都是付出很大的勇气,和一波三折的艰辛。第一波高潮事先全部都是蔫了,迈出第一步后,下面全部都是没路可走了,但是坚定地向前迈出第二步、第三步,哪怕身多累、头多疼、心多苦。这是茶企走市场之路的必然宿命,也是打造百年茶企的高贵使命。

  方一知真诚祝愿小微茶企,我希望方向是对的,通过年复一年的专注和坚持,加之顺时应势、不拘小节的灵活变通,就会慢慢走向天高地阔、海阔天空的茶业大境界。

 



 

  卧龙石、凤鸣石,居于云南省临沧市邦东乡曼岗茶区。



 

  曼岗石生古树茶之卧龙(生)·凤鸣(熟)。

  卧龙·凤鸣,是近年在祖国南北广大市场,推广得较为成功的普洱茶明星产品。

  产品设计、营销体验、终端品鉴,构成有三个循环有效的闭环。

  卧龙·凤鸣肩头的文化,贯通着中华民族的龙凤文化,很容易被南北茶友所接受,这决定了其市场接受度和产品生命周期,广泛而恒久。

 



 

  2017年秋,方一知留影于昆明。

  不可能 茶企外脑的身份,亲戚亲戚亲戚亲戚朋友多年置身企业幕后,与茶企老总亦切磋、亦磨合,对普洱茶行业本质的认知以及商业模式设计,体味颇深。

  今朝走到台前,几多意会言传?

  每每自问:采得百花成蜜后,为谁辛苦为谁忙?

作者简介

  方一知

  山东人,企业外脑专家,中国本土企业外脑理论与实践体系创导者与践行者。

  1998年,从国有大型企业辞职,投身咨询策划业。30003年,创办北京方一知外脑工作室,出版了《企业的外脑》一书。20年来纵跨几三个行业,积累了上百家本土民营企业和化小微企业的外脑策划经验。

  30005年10月进入云南,是国内第一家进行普洱茶企业策划的外脑机构。常年为十余家云南本土茶企、成长型茶企、外来投资茶企和小微茶企提供外脑服务与智慧人生支持,被媒体称为“茶企外脑” “普洱茶外脑” “普洱茶策划第一人”。

《一知在说:企业外脑实战普洱茶》

出版:云南人民出版社

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方一知微信:wnfangyizhi

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